792.樂高與玩具

周方遠心里琢磨這個問題。

但是一時半會兒的，說實話，這個想法來的有些突然，他當然不可能就這么下定決心。

更何況，投資玩具領域，其實并不是一個很好的選擇。

因為周方遠重生前，玩具領域剛剛發生了一場大地震，這場地震，幾乎讓全球所有的高端玩具廠商都受到了影響——玩具反斗城，破產了！

關于這個事情的報道，在當時來說并不少。玩具反斗城（Toys“R”Us）在便利和低價兩個方面正失去吸引力，而實體店太多，債務纏身等一系列問題也在導致這家大型玩具商互聯網時代的大潰敗。69年來一直象征童年的玩具反斗城，終于也像無數小孩子一樣迎來長大成人的煩惱了。

就在周方遠重生的那段日子之前，也沒多久，網上就傳來了消息，說是大名鼎鼎的玩具反斗城正式申請破產保護，這也是史上最大宗專賣店式零售商破產案。傳統品牌紛紛衰落，“零售業崩潰”的預言仿佛即將成真。國內網友的反應當然是一般般的，畢竟這個品牌在國內的經營其實并不能算是好，知道它的人也不多，但從國外網友們的反響來看，許多消費者依然懷念這家玩具巨頭曾經帶來的美好回憶，破產保護的消息更是讓許多人自發在網上哀悼起來。

玩具反斗城宣布清算公司在米國的資產，并關停全部在米國的業務。

受此最直接的影響，就是樂高、孩之寶、美泰等大型玩具公司業績都出現不同程度的下滑。其中，孩之寶2018年全年凈收入下滑12，樂高2018年全年營收較2017年有所上升，但也沒有恢復到2016年的水平。

事實上，這次沖擊背后折射出的其實是兒童娛樂方式的變革。

樂高、孩之寶、美泰等玩具公司的主要消費群體都是兒童，但隨著智能手機等移動互聯網設備的普及，傳統玩具已經很難吸引大部分兒童的注意了。

并不僅僅只是體現在你我身邊，體現在國內，這個問題早就已經是全球性的問題了。市場調查機構Statista就曾經公布過一則數據，數據顯示，手機平板等設備在英國未成年人中的滲透率隨年齡不斷上升，智能手機在10歲兒童中的滲透率接近50。

英國小孩到了15歲，基本都有一臺智能手機了。

而且未成年人消費在手機上的時間還很長。

根據《每日電訊報》報道，現在14歲以下兒童每天在智能手機上消費的時間長達3小時18分鐘，每周基本要消耗23小時。

在玩具反斗城倒閉前，市場調查機構NPD調查了不同玩具品類的銷售情況，發現以萬智牌為代表的游戲/解密類玩具的銷售增長最高，以樂高為代表的組裝類玩具銷售下滑最嚴重。這在某種程度上也能反映出玩具消費者的口味發生了變化。游戲/解密類玩具互動性更強，而組裝類玩具消耗的時間長。這說明現在的消費者開始追求玩具的互動性，而且變得缺乏耐心。

其實就是快餐化的表現！

前文說過網游的快餐化，事實上快餐化可并不僅僅只是局限于網游一方面。

面對這樣的危機，其他玩具公司一方面推出適應潮流的新玩具，例如孩之寶加大了對萬智牌和大富翁的開發力度，美泰的“美泰游戲”品牌也在推出更適合聚會的互動性玩具，做潮玩的Fanko今年也收購了一家桌游公司，試圖進入這個市場。另一方面，他們也在積極轉型，推出游戲和自有IP的內容產品。樂高也同樣不例外，在朝這個方向積極轉型，但從周方遠重生之前的結果來看效果其實并不好。

樂高和其他玩具公司還不太一樣，他們開創了“樂高積木”這一品類，也只做“樂高積木”。

這使得樂高沒有做桌游等其他玩具的經驗，很難在品類上實現突破。但也正因為他們長期專注于于積木玩具市場，讓樂高成了這類產品的代名詞，積木小人的形象已經深入人心，這成了他們打造自有IP的優勢。

不過就2018年樂高公布的年報，他們依靠IP授權獲得的收入并不多，僅有5.3億元，而當年的玩具銷售收入達376.7億元，幾乎是IP授權收入的72倍，兩者完全沒有可比性。

但很多人不知道的是，其實樂高在運作IP方面的探索其實很早就開始了。

早在上個世紀，樂高就試圖進入電子游戲市場。1995年，樂高推出了一個主機游戲《Lego

Build》。1996年，樂高組建游戲發行部門“Lego

Media”。但這個部門后來命運坎坷，在一些列的關停重組后，2007年被華納收購。至此，華納兄弟互動娛樂成為樂高電子游戲的主要授權方及制作方。

在手游成為業界主流以后，樂高和華納等制作方一起推出的手游一度超過90款，這個數字有誰能信？

但很可惜這些游戲的表現和業內主流水平比起來還有很遠的距離。而且這些游戲基本處于被“放養”的狀態，從Sensor

還有一部大電影，是華納拍的，記得好像是2014年左右上映的吧，成績其實也挺一般的。當然是賺錢了，但卻沒能大爆，只是幸運的沒有賠錢而已……

當然了，說起來好像挺可憐的，可實際上樂高的收入還是相當可觀的，而且反斗城的破產重組，究其根本，也并非只是單純的和玩具本身有關。反斗城更多的是在做渠道，就像是亞馬遜，就像是國內的貓貓和東東一樣，反斗城是做線下零售的。相比樂高受到電腦、手機等電子游戲的沖擊所不同，互聯網線上購物模式，給反斗城這樣的連鎖零售商來說，沖擊力顯然更加的巨大。

因為它在代表渠道的同時，也代表了成本。

運輸、店面、人工……這些都是要錢的，反斗城要吃飯，上上下下幾千員工要賺錢，產品的價格自然就要上浮。

恰恰這就是互聯網購物的優勢所在了，首先是足不出戶，任憑外面費吹日曬，我吹著小空調喝著小咖啡，巴拉巴拉劃動幾下手指就輕松購物，然后直接送到家，還沒有中間商賺差價……這才是殺死了反斗城的重要原因之一。當然了，反斗城破產重組，還有很多其他的原因，也并非僅僅只是因為線上購物的盛行。不過其他原因不是這里的討論點，就姑且不提了。

從全球的角度來看，玩具反斗城并不孤單。在亞馬遜等互聯網巨頭的沖擊下，近年來全球已有十余家大型零售商申請破產，包括Payless

Corp、RadioShack、Perfumania、Rue21，還有Sports

Authority等等，戰場可謂慘烈。

不過怎么說呢，也不是說線下零售就完全沒有存在的意義了。

首先傳統零售商不能只是把移動互聯網當餐后甜點對待，需要與互聯網深度融合。如Best

Buy，從2012年開始，大力發展線上業務。Best

Buy客戶在購買產品時，能夠比較19家線上和本地零售商的價格，包括亞馬遜、沃爾瑪和Sears等大賣場。另一方面，Best

Buy的用戶可以在下單后的幾個小時內就去指定門店提貨，這個速度比亞馬遜的一天內送達更快。

正是因為勇于變革，一度被看衰的Best

Buy，從2016年開始業績逐漸好轉。

然后是業務轉型，從產品向服務轉型是另一條出路。

例如，Gymboree成立于1976年，以開辦早教中心起家，后來發展童裝業務，業務涵蓋早教課程、家庭教育、服飾穿戴和游戲玩樂等，旗下的品牌包括Gymboree、Janie

和Crazy

8等。2017年6月16日，金寶貝宣布破產保護，但是早已剝離出來的金寶貝早教業務，財務狀況良好且穩定，發展前景極為看好。

再反觀玩具反斗城，其實可以說，倒下的不是玩具，而是“城”——是沒有鼠標、觸摸屏與互聯網的水泥之城。

半推半就迎接移動互聯網、拒絕變革轉型的傳統零售商只有“等死”這一條路。在新經濟開始沖擊并代替舊經濟的今天，跟不上腳步，就意味著被淘汰，不管你有多么悠久的歷史都沒用。

至于說那些大型的玩具廠商？

不可否認的是，游戲的吸引力確實是會超過玩具的。

很多情況下，玩具只是沒機會玩游戲時的替代品。現如今，最受孩子們喜愛的“玩具”已經慢慢從各類變形金剛、汽車、樂高玩具，變成了iPad和游戲機們。動態的游戲效果比靜態玩玩具更吸引人，3D、VR、AR游戲，有幾個孩子能夠抵擋。而對于家長而言，讓小孩玩游戲，似乎也更輕松。但是玩具是不會完全消失的，從人類有歷史記載以來，玩具的身影就一直存在。

那些可以用來供人們尤其是兒童玩樂和游戲的產品，歷史可是相當之悠久的。

距今約5000多年的古埃及文物中就已經有粘土、木材、獸骨和象牙等材料制成的玩偶，兒童墓葬中有小型飲具和生活用具。

距今約3000年的波斯文物中發現有下設圓輪的拖拉玩具。

古希臘有用線繩起動的發聲陀螺和動物形象的玩具。古羅馬陵墓中出土了四肢活動的牙雕人像。

18世紀德國紐倫堡成為歐洲玩具生產中心。玩偶采用模印工藝，體內裝置機械部件，能表演啼哭、走路等動作。還生產了音樂玩具和發條玩具等。

19世紀科學技術新成就應用于玩具設計和生產，促使玩具生產的發展，出現活動畫、西洋鏡、幻燈等光學玩具。

1878年米國科學家.愛迪生采用留聲機制成會說話、唱歌的玩偶。19世紀90年代，米國相繼生產了電動小風扇和有軌電動小火車。

我國的玩具也有悠久的歷史。距今約5500年的山東寧陽大汶口遺址發現有小型陶豬。距今約3800年的齊家文化遺物中也有陶制玩具和響鈴。風箏和球類游戲也有2000年以上的歷史。空竹、風車、滾環、七巧板、九連環等成為華夏傳統的民間玩具，20世紀以后，玩具制造業成為重要的工業。30年代德國玩具生產和出口居世界首位。40年代米國玩具生產迅速發展，生產、消費和進口躍居世界之冠。50年代日本玩具工業崛起，出口額趕上德國。50年代末我國玩具工業形成，以京城、滬上為主要產區。玩具品種達7000多種。60年代香江玩具工業興起，80年代以后寶島玩具工業亦有很大的發展。

所以說，玩具可以落寞，但絕對不會消失。

這種娛樂用的產品，從人類開始有思想有歷史的時候就已經存在了，一直存續了幾千年的時間，見證了整個人類史的變遷。不可否認，隨著互聯網和電子產品的進一步發展，玩具會被更大程度上的替換掉，但即便如此，玩具也是不會徹底消失的。更何況，其實從很早以前就已經有人開始反思電子產品的危害，很多時候，其實不是家長們不懂得這些道理，而是一方面無暇照顧，一方面呢也是孩子太鬧騰，必須安撫，更何況，當所有人都早早接觸電子產品的時候，誰家的孩子背道而馳，反而會被當做異類，當做落后的典范。

但是這種狀況又會持續多久呢？如果當某個年齡層，一整代人都帶著厚厚的眼鏡，承受過早過多使用電子產品帶來的危害時，更大的反思潮必然會出現。

玩具廠商們所需要做的，就是盡可能的堅持過這一段電子產品無序的發展期。野蠻生長的情況下，確實是容易出現目前這種狀況。但只要堅持下去，終究還是能看到曙光的，當然了，其他手段有時候也是必不可少的，但這就需要特殊情況特殊對待了。

想了很多，核心問題還是只有一個……那就是是否投資呢？

投資的話，樂高其實確實是一個不錯的選擇，因為它足夠有名。而且在國內市場來說，樂高的開發程度顯然還遠遠不夠，也就是說，只要繼續開發下去，只是國內的市場，估計就能讓樂高吃飽吃肥吃撐。當然了，問題同樣也是有的，起碼就樂高方面，愿意讓別人入股嗎？這么多年了，樂高的掌門人基本上就沒有變過，很難說，他們是否愿意更多的公司進入樂高內部。

所以就暫眼下而言，這也只是一個想法，就如同收購名爵一樣，那不是一件簡單的事情，想要做的話當然可以，只要有錢，什么公司都可以收購下來，但要衡量是否值得，這里面的麻煩事兒其實還是不少的。

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